Que o Brasil é um lugar interessante ninguém tem dúvida. Alguns traços da nossa cultura são clichê em qualquer roda de amigos: a malandragem, a paixão por futebol, a simpatia, a capacidade de fazer amigos e o carnaval entre outros.
A CNN fez um guia para o turista sobre o Brasil e afirma: “conhecer pessoas no Brasil é um processo rápido. O costume de cumprimentar a todos com beijos no rosto é citado pelo portal, afirmando que a prática social serve como disseminadora de doenças como gripes e resfriados”. A lista afirma ainda que o turista vai encontrar um ambiente para relaxar, já que os brasileiros gostam de se expressar e não têm restrições, tanto nas conversas quanto em buzinas ou carros de som no último volume.
Bom de papo, falador, risonho e feliz, segundo muitos gringos que estiveram no Brasil durante a Copa de Mundo de 2015, o melhor do Brasil são os brasileiros.
Segundo Roberto da DaMatta, é típico de nosso sistema essa capacidade de misturar e acasalar as coisas como uma atividade relacional, de ligar e descobrir um ponto central.
O quanto isso ajuda ou atrapalha as empresas a terem um programa de relacionamento com os seus clientes? Se, é fato que somos um povo relacional, porque nossas empresas não são referência em marketing de relacionamento?
Uma coisa é ser relacional, outra é fazer bem marketing de relacionamento.
Uma empresa pequena pode se dar ao luxo de ser relacional e talvez isso a faça conquistar o sucesso. Mas, a partir do momento que se quer crescer e conquistar novos clientes, é imprescindível ter uma estratégia de relacionamento que ajude a entender quem são os clientes e como tratá-los.
Todos nós já tivemos a oportunidade de sermos bem tratados na padaria ao lado de casa porque conhecemos e somos conhecidos por todos os funcionários. Já sabem nosso nome, nosso gosto, como preferimos pagar.
Agora, imagine que esta padaria faça tanto sucesso que deseje abrir mais uma loja em outro bairro. Será que terá o mesmo sucesso? Talvez, ela não consiga ter o conhecimento necessário dos clientes para tratá-los daquela forma especial que a fez ter sucesso na primeira loja. Imaginem como deve ser difícil abrir uma rede de lojas então.
Agora, imagine a dificuldade de customizar um serviço e um atendimento quando se tem 2 mil, 20 mil ou 2 milhões de clientes? Quando uma empresa cresce ou já nasce grande, precisa de três dimensões fundamentais para construir uma estratégia de marketing de relacionamento: gestão, processos e tecnologia.
Para construir uma estratégia de relacionamento é preciso estratégia, uma cultura voltada para o cliente e processos muito bem estruturados. Mas não tenho dúvida de que os resultados são surpreendentes.
As empresas estão constantemente aprimorando formas de maximizar seu lucro. Para atingir este objetivo, elas podem atuar na linha das receitas e das despesas. Além da redução de custos, as empresas podem aumentar preços, vender para um número maior de clientes, vender mais para os clientes atuais, vender para clientes que permaneçam ativos por mais tempo ou podem perder menos clientes. Como a redução de custos não pode ser realizada indefinidamente, os clientes não absorvem aumentos de preços constantes e vender é uma atividade muito cara, reter clientes passa a ser tão ou mais importante do que atrair novos consumidores. Do ponto de vista estratégico, a atração de novos clientes deveria ser considerada um passo intermediário, uma vez que o fundamental é desenvolver relacionamentos estreitos com os clientes atuais, objetivando sua lealdade (Berry, 2002). Os benefícios dessa lealdade geralmente se refletem nos motivos pelos quais um competidor é mais lucrativo do que outro (Reichheld, 1993). É imprescindível que todos os colaboradores entendam o valor dos clientes ao longo do tempo, almejando a perda zero de clientes (Reichheld & Sasser Jr., 1990).
Em um mercado cada vez mais competitivo, as empresas devem adotar estratégias para obter vantagem competitiva sustentável (Porter, 1989; Hunt et al., 2002).
Dependendo do setor de atuação, as empresas podem aumentar seus lucros de 25% a 85%, reduzindo em apenas 5% a perda de clientes (Reichheld & Sasser Jr., 1990). Segundo Asbrand (1997) e Knowles (1997), a retenção pode custar 4 a 8 vezes menos do que a aquisição de clientes.
A mentalidade do consumidor mudou. Sabemos que hoje, ele tem expectativas maiores com a qualidade dos serviços que lhe são prestados. O consumidor tem menos tempo disponível e por isso, necessita cada vez mais conveniência. Além de ter um desejo crescente de customizações, há uma maior aceitação pela experimentação de novas marcas. Para tornar o desafio ainda maior, a lealdade com as marcas decrescem e a percepção de diferença entre os produtos também diminui.
Estamos sem dúvida, vivendo um cenário interessante onde cada vez mais o ambiente de negócios se torna imprevisível, onde a demografia e os estilos de vida são mutantes, onde as pessoas exigem mais tempo para a vida pessoal e não querem perder tempo com a incompetência das empresas, onde a mídia de massa enfraquece à medida que o consumidor passa ter outras fontes de informação sobre produtos e serviços.
Hoje, as empresas precisam gastar mais tempo com o “ser” do que com o “parecer”. A publicidade ajuda a construir a imagem das marcas, mas só um serviço eficiente, cuidadoso e diferenciado pode transformar a percepção que as pessoas têm destas empresas. De nada adianta um comercial maravilhoso na TV com vários leões em Cannes, se eu preciso fazer 4 ligações de 40 minutos, ir 2 vezes à loja da empresa e não ter o meu problema resolvido Queremos empresas realmente preocupadas com os seus clientes, que não tolerem desrespeito e que valorize quem paga suas contas.
Segundo dados da U.S. News & World Report 1999, 68% dos clientes vão embora de uma empresa por conta de uma postura de indiferença ou descaso de um funcionário. Ao contrário do que se pensa apenas 14% vão embora por uma insatisfação com o produto e 9% são levados pela concorrência. Estes dados são americanos, mas não é difícil acreditar que no Brasil isso também ocorra. Num país tão bom em relacionamentos, isso não deveria acontecer.
Muitas vezes os líderes e donos de empresa não valorizam seus funcionários, exploram, o expõem a longas jornadas de trabalho, pagam pouco, não investem em qualificação e querem ter um bom atendimento a cliente. Para mim, isto não existe, só teremos clientes felizes com funcionários felizes.
Certa vez, ouvi um cliente dizer na frente de um gerente de supermercado: “- Nunca mais volto aqui”. Apavorada com a indiferença do gerente perguntei a ele se ele não se importava e ele me disse: -“É apenas um cliente”. Perguntei a ele quanto este cliente tinha gastado e ele me disse que só R$ 250. Fiz uma conta rápida e disse a ele que caso aquela conta fosse quinzenal, ele acabara de perder R$ 6.000 ao ano e se aquele cliente continuasse comprando naquele supermercado por 10 anos, que ele perdeu R$ 60.000. Cuidado com a expressão, “só um cliente”. Você precisa saber o valor dele ao longo da vida e isso se chama LTV (life time value). Além disso, conquistar um cliente novo custa de 8 a 10 vezes mais do que manter um atual.
Que tal conversarmos mais sobre marketing de relacionamento? Liga para gente e vamos marcar.